Lorsque L’Oréal adopte une nouvelle stratégie pour son développement digital, le groupe décide de faire entrer Eileen Naughton, numéro 2 de Google Grande-Bretagne et Irlande, à son conseil d’administration en 2016. Elle remplace Louis Schweitzer, ancien PDG de Renault (73 ans).

Jean-Paul Agon, le PDG du groupe précise l’utilité de cette stratégie en affirmant récemment que « c’est très important d’avoir quelqu’un qui pourra aider le groupe à naviguer dans le monde numérique ». Une stratégie judicieuse quand on sait qu’Internet représente le 5ème marché mondial du groupe ! Un vrai coup de boost pour le numéro un mondial de la beauté après le recrutement en mars 2014 de la « madame digital », Lubomira Rochet, qui a déjà bien contribué à l’implantation du digital au sein du groupe. L’Oréal s’inscrit dans l’ère de son temps !

L’Oréal ne connaît pas 93% de ses clients

Adoptant une stratégie e-commerce se faisant pays par pays, 7% des ventes totales du groupe en 2016 sont des ventes digitales, contre 1% en 2011, une stratégie en pleine croissance ! Or, une question subsiste : comment construire une stratégie digitale quand l’on ne connaît pas le profil de 93% de ses clients ?

L’entreprise doit faire face à l’absence de datas fines sur des pans entiers de son activité, une culture centrée sur le produit et appuyée généreusement par des moyens publicitaires colossaux (c’est même le 3ème annonceur mondial !), un catalogue de 32 marques avec des positionnements variés produisant des KPI hétérogènes : une histoire qui ne prédispose pas naturellement au digital.

Et pourtant, les chiffres indiquent un tout autre positionnement :

  • 17,3 Md d’euros : le chiffre d’affaires de L’Oréal en e-commerce avec une augmentation de plus de 30%, et tendant vers 7% du chiffre d’affaires du groupe
  • 1 600 experts du digital dans le groupe en interne
  • 14 000 collaborateurs formés au digital
  • 32% : la part des dépenses média réalisées pour le digital
  • 1 milliard de visiteurs sur les sites du groupe
  • 300 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux

Au-delà des chiffres, nous pouvons noter les actions du groupe pour s’insérer dans l’ère du digital. En effet, L’Oréal réalise des partenariats avec des blogueuses stars telles qu’Enjoy Phoenix dans le maquillage ou la coiffure. Ses collaborateurs sont aussi sensibilisés aux enjeux numériques avec, par exemple, la rencontre de géants digitaux américains.

L’Oréal ne se contente plus de sa notoriété dans les marques de luxe telles que Lancôme, Yves Saint Laurent ou Giorgio Armani, il investit désormais autre part dans l’avenir, comme à Founders Factory, un incubateur et accélérateur de startups, ou encore à Partech Ventures. Ses objectifs ? Créer des partenariats pour donner de la valeur à leurs marques et équipes marketing et se recentrer sur le client.

Philippe Collombel, co-dirigeant de Partech Ventures confirme l’avancée digitale de L’Oréal par ces mots : « L’Oréal est l’un des premiers acteurs à avoir saisi le potentiel de la transformation numérique dans toute son ampleur et à intégrer de nouveaux partenaires et outils technologiques au sein de son offre et de son organisation ». Cette transformation digitale connaissait 3 enjeux majeurs : la distribution, la relation client et la multiplication des points de contact. Pour réaliser le tout, un ingrédient faisant toute la différence : l’adoption d’une culture customer-centric. Le client est roi, et on distingue l’évolution d’une culture centrée sur le produit à une culture centrée sur le consommateur.

Un chiffre d’affaires florissant, une stratégie digitale parfaitement maîtrisée, qui a dit que L’Oréal ne connaissait pas 93% de ses clients ?

Dans « stratégie digitale », il y a stratégie

La stratégie doit intégrer les paramètres de marques et les positionnements associés, les zones géographiques et leur taux de croissance, les circuits de distribution… Une stratégie doit s’adapter à son temps, comprendre les enjeux de son siècle et répondre aux besoins de tous les consommateurs. Quant à L’Oréal, sa stratégie repose sur l’engouement tout nouveau pour les produits de luxe, un secteur en forte progression, soit de 7% actuellement. Les portes de l’Asie s’ouvrent avec un goût démesuré des Chinois pour le luxe, hissant L’Oréal au titre de leader des produits cosmétiques de luxe en Chine. La stratégie, c’est de savoir saisir les opportunités, d’écouter chacun de nous s’exprimer et regarder notre monde en mouvement qui s’exprime ! La stratégie, c’est d’être là au bon moment, au bon endroit !

Gouverner ses données clients !

Pourquoi ? Écoutons Thibauld Berly, Global Precision Advertising & Analytics Director pour nous éclairer : « Mettre la donnée et donc les consommateurs au cœur de la stratégie, c’est instaurer un nouveau mode de travail collaboratif, au-delà des silos organisationnels. La donnée nourrit nos campagnes de communication, nous permet d’avoir une couverture utile plus étendue de nos cibles et d’être plus pertinent à moindre coût. L’Oréal réinvente la cosmétique à l’ère digitale : la cosmétique centrée consommateur. » On peut ajouter à cela un vif désir de maîtrise et de contrôle des sujets qui touchent de près ou de loin à la data, notamment du fait des enjeux de sécurité et de protection des données personnelles. De plus, comprenons l’importance d’un contrôle accru sur les technologies et les données, offrant plus de transparence sur les coûts média et un gain de flexibilité lors de négociations avec différents partenaires, comme des agences média, des fournisseurs technologiques, etc.

Ne négligeons pas de même la nécessité de partenaires stratégiques pour avancer et grandir chaque jour. Par exemple, L’Oréal et Google sont des partenaires stratégiques car ils se complètent et se servent réciproquement. L’Oréal sponsorise des contenus sur la fameuse plate-forme de recherche ainsi que des vidéos Youtube, et Google, par l’intermédiaire de Marc Speichert met en avant les vidéos des marques du leader mondial de la beauté. Des partenariats, sans aucun doute, à double sens.

Stratégie digitale Jean-Paul Agon Transformer, c’est former et préparer à l’avenir !

On observe une montée en compétence sur le digital et la data. Pour s’adapter à son temps, L’Oréal mise sur le recrutement et des formations internes. Différents types de profils digitaux sont présents : marketing digital, e-commerce, Analytics, CRM et Média. Des outils sont aussi désormais à la disposition des entreprises pour recruter les meilleurs talents digitaux dans le monde. L’Oréal avance et poursuit sa route vers une culture tournée vers le consommateur. Par exemple, l’acquisition d’acteurs comme NYX montre ce tournant décisif, il s’agit d’apprendre la notion d’influenceurs sur le Web et/ou d’apporter une expertise e-commerce.

Enfin, L’Oréal et General Assembly ont annoncé, le 13 juin 2017, le lancement du « Digital Marketing Niveau 1 », un test professionnel développé permettant d’aider individus et entreprises à connaître et comprendre la palette de compétences nécessaires dans le marketing digital aujourd’hui. Le pèlerinage de L’Oréal sur la route neuve du digital est donc loin d’être terminé !

Une transformation des hommes

L’impact des marques s’intensifie : en 2016, on dénombre plus d’un milliard de visites sur l’ensemble des sites internet et près de 300 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. Chaque mois, Garnier enregistre plus de 3 millions d’engagements sur sa page Facebook.

L’Oréal prouve que la transformation digitale, passe par la transformation des femmes et des hommes de l’entreprise :

  • Inspiration des dirigeants par des rencontres avec des géants digitaux américains
  • Visite d’entreprise exemplaires : Amazon, Google …
  • Création d’une HR digital toolbox  dédiée au digital pour toutes les filiales
  • 14 000 personnes formées au digital
  • Participation à un standard de formation « Digital Marketing Niveau 1 »

Une transformation continuant de tirer L’Oréal vers le haut !

 

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